當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 懷特家居城整合營銷傳播策劃書 作者：王坤 時間：2011-3-29 字體：[大] [中] [小]

    目錄
    一、企業(yè)分析 ------------------------------------------------------------2
    二、市場分析 ------------------------------------------------------------3
    （一）、市場障礙點分析 -----------------------------------
---------------3
    （二）、懷特家居城SWOT分析 ----------------------------------------------5
    三、營銷策略 ------------------------------------------------------------6
    （一）、市場競爭策略定位 -------------------------------------------------6
    （二）、品牌策略 ---------------------------------------------------------7
    （三）、傳播策略 ---------------------------------------------------------8
    四、營銷組合 ------------------------------------------------------------9
    （一）、產(chǎn)品創(chuàng)新 ---------------------------------------------------------9
    （二）、渠道創(chuàng)新 ---------------------------------------------------------10
    （三）、服務(wù)創(chuàng)新 ---------------------------------------------------------13
    （四）、懷特家居城俱樂部 -------------------------------------------------14
    五、整合傳播 ------------------------------------------------------------15
    （一） 整合傳播點：藝術(shù)之家，尊貴之家 -----------------------------------15
    （二） 整合傳播的步驟 ---------------------------------------------------15
    尾 聲 -----------------------------------------------------------------23
    一、企業(yè)分析
    懷特家居城隸屬河北懷特集團股份有限公司，位于石家莊市的東南部，懷特家居城沿東崗路北側(cè)，西起育才街，東至體育南大街，臨近南二環(huán)，交通便利，周圍居民人口密集，高消費群體亦即高檔住宅（如燕港怡園、卓達別墅區(qū)、裕華區(qū)政府、國際城、石府小區(qū)、世紀(jì)花園），家居城占地63畝，建筑面積11萬平方米，全長406米，總投資達4億元，主體為全封閉框架結(jié)構(gòu)，地下一層，地上四層，高度為24米，為充分體現(xiàn)外部形式，追求內(nèi)部功能，整體建筑采用玻璃墻與大理石掛面，基地主體呈L型，沿東崗路一側(cè)三百多米一線上設(shè)有三個主要出入口，進入任意一口，可至四層高的共享空間，懷特家居城引進了國際知名零售業(yè)連鎖品牌——泰國正大集團旗下的易初蓮花超市和省會餐飲巨頭光明漁港、新燕春集團的湘君府，匯聚了國內(nèi)外200余家最具競爭實力的家具品牌，萬余種家居用品讓消費者在感受家居藝術(shù)魅力的同時滿足購物需求。
    商場內(nèi)部采用了全封閉式環(huán)保中央空調(diào)，不但保證了適宜的室內(nèi)溫度，還能讓消費者呼吸到清新的空氣。26部自動扶梯，3部貨梯，4部觀光梯，1部客梯共安裝了34部電梯，為商戶經(jīng)營和消費者購物提供了極大的便利，對經(jīng)營區(qū)、公共空間的合理規(guī)劃，四個共享區(qū)的設(shè)置，寬敞的通道兩側(cè)相隔不遠放置了休息椅、綠色植物，中央共享和東共享還有噴泉、椰子樹、棕櫚樹、樹下花團錦簇，在這里小息看著噴泉涌動，聽著泉水叮咚是多么的愜意，充分體現(xiàn)了人文概念。
    “以人為本，創(chuàng)造舒適的購物環(huán)境，追求完美的服務(wù)，以合理的價格提供最優(yōu)質(zhì)的商品”是懷特的經(jīng)營理念。，懷特人以顧客為中心，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，堅決杜絕不具備五證的商戶：（工商管理征、稅務(wù)登記證、質(zhì)檢合格證、綠色環(huán)保證、授權(quán)代理證），從而保證了入場品牌的純度和質(zhì)量。
    顧客滿意度是衡量服務(wù)的尺度，懷特家居城獨家實行“先行賠付”政策，只要消費者在本商城購買的商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，只要符合〈中華人民共和國消費者權(quán)益保護法〉的規(guī)定，家居城將全力維護消費者的權(quán)益在第一時間內(nèi)給予賠付，讓每位消費者在懷特放心消費，購物無憂。
    懷特家居城采用人性化的商品布局，根據(jù)不同商品品種分層設(shè)置，相隔不遠為顧客提供了“家居選擇知識的手冊、尺子、購物記錄單、鉛筆”極大程度的方便顧客的選擇。
    一層，休閑藝術(shù)館，主營精品沙發(fā)，薈萃了意大利風(fēng)格的央視上榜品牌愛依瑞斯， 簡約時尚的三度空間、菲尼蘭、歐洲皇家風(fēng)格的文化神，豪華氣派的克勞斯蒂、富麗華、帝域仙妮、帝高、佛羅倫薩、雅麗斯、吉斯等。歐式沙發(fā)，高貴的外表，華麗的質(zhì)地，散發(fā)著獨特的歷史神韻，布藝沙發(fā)融合了現(xiàn)代都市最流行的元素，給消費者提供了各種需求的選擇空
    二層，時尚流行館，這里的興利萬家、甲克蟲、時尚我家、城市之窗、新干線、四季繽紛、橋新、帝琴、名世家等品牌都來自廣東深圳，代表了中國樣板式家具流行的趨勢，格木風(fēng)、先驅(qū)、雙葉、藍鳥、吉盛偉邦、聯(lián)邦都是中國實木家具的代表作，穗寶床墊家喻戶曉，可以彰顯時代個性盡在懷特二層。
    三層，歐美風(fēng)情館，為精品套房系列，北京標(biāo)志、大風(fēng)范、華倫迪高、伯爾愷撒、歐爾斯頓代表了不同時期的歐式家具，精心的選料、精致的做工、豪華的款式盡顯歐洲皇家風(fēng)范，后現(xiàn)代風(fēng)格的羅曼迪卡、金豪、島之寶都擁有同樣的氣質(zhì)，那就是高檔但決不張揚，歐洲鄉(xiāng)村風(fēng)格的萊因格調(diào)讓人聯(lián)想到歐洲農(nóng)場主的家，大連華豐、北京天壇、北京曉月、大興安嶺恒友等實木家具的代表品牌以其質(zhì)樸的品質(zhì)贏得消費者的青睞，年年紅紅木，明清風(fēng)格的古軒家具，真是不同國度不同時期的家具款款精品，件件時尚，風(fēng)格迥異，還有海南海富椰棕床墊、大自然山棕床墊令人目不暇接、心情舒暢。
    四層，現(xiàn)代辦公館，匯聚了國泰、廣泰、中泰等廣東品牌，以其造型簡潔、線條明快的簡約主義風(fēng)格表達了現(xiàn)代辦公理念，形成了全市最大的辦公家具館。
    地下一層為生活情趣館，主營家居飾品、布藝系列、櫥柜系列、中檔的地產(chǎn)知名品牌家具、沙發(fā)、茶幾、餐桌。家飾區(qū)一個杯子、一個花瓶、一塊地毯每一件飾品都會讓您愛不釋手，每一款床品都使您的臥室更加溫馨，使生活充滿盎然情趣；每一款布藝都能完整家居概念，詮釋都市情懷，為您的家庭起到畫龍點睛的作用；海爾、百隆、康寶等整體廚房的知名品牌，都有各自的獨到之處，相同的是都能夠詮釋全新的生活概念。
    石家莊懷特家居城要搶占石家莊家居高端市場，同樣面臨著市場鴻溝和諸多障礙點，這些困難看起來的確很大，但如果不去面對，逐步解決，將永遠不可逾越鴻溝。
    下面我們就石家莊懷特家居城所面臨的市場障礙逐條進行分析，隨后得出營銷對策。
    二、 市場分析
    （一）、市場障礙點分析
    1、 障礙點之一：
    懷特家居城品牌知名度不高，品牌形象模糊。如何在較短時間內(nèi)讓懷特家居城的目標(biāo)消費者知道懷特家居城品牌？
    懷特家居城公司從成立至今已有十幾年的歷史。在石家莊家裝行業(yè)來說，是一家歷史比較長的公司。由于公司一直以來采取的都是低調(diào)的經(jīng)營管理方式，注重企業(yè)自身的實力積淀，忽視對外的推廣。到現(xiàn)在為止，雖然懷特家居城在業(yè)界已建立起很好的口碑。但對消費者來說，知道懷特家居城裝飾的并不多。
    如何找到切入點，既讓懷特家居城的老顧客重溫與懷特家居城合作的愉快經(jīng)歷，又讓懷特家居城新目標(biāo)消費群以及相關(guān)媒體引起足夠關(guān)注，使懷特家居城品牌形象在短時間內(nèi)，從原有口碑相傳的基礎(chǔ)上，躍上更新的一個臺階。這將是懷特家居城在2011年必要解決的首要問題。
    2、 障礙點之二：
    目標(biāo)消費群在整個家裝消費群體中所占比例小，分布相對分散。如何利用有限的資源，找到各種渠道，更有效地將懷特家居城品牌和懷特家居城產(chǎn)品傳播到這一群體呢？
    懷特家居城鎖定的目標(biāo)消費群為白領(lǐng)階層，這一群體雖然有一些共性特征，但其行業(yè)分布極廣，居住區(qū)域也并不集中，從觀念上而言也更為重視個人隱私。要在懷特家居城前期推廣可使用資源有限的情況下，通過有效地通過各種途徑，使目標(biāo)消費群對懷特家居城品牌和懷特家居城產(chǎn)品有一個相對清晰的認(rèn)識，是懷特家居城要跨越的又一障礙。
    3、 障礙點之三：
    家居行業(yè)競爭不規(guī)范，良莠不齊，魚目混珠；導(dǎo)致家裝行業(yè)在消費者心目的信任度不高。如何讓消費者消除這種信任危機？
    石家莊的家裝市場競爭激烈。有一些家裝公司為奪取更多客戶，對客戶作出一些不能兌現(xiàn)的承諾或者一些欺騙的手段贏取客戶。在操作過程中與消費者產(chǎn)生糾紛，或在施工過程中偷工減料，施工完成后，客戶滿意度低。再加上一些裝修游擊隊的不規(guī)范操作，對整個家裝市場形成極其惡劣的影響。一些正規(guī)公司深受其害，懷特家居城也未能幸免。
    如何建立一個行業(yè)規(guī)范，重建家裝行業(yè)的誠信？以此來傳播懷特家居城品牌和經(jīng)營理念，是懷特家居城面臨的第三個障礙。
    4、 障礙點之四：
    面對石家莊家裝市場諸多的有力競爭對手。懷特家居城如何在保持經(jīng)營理念的同時，又能突破競爭對手的強烈攻勢，達到自己的營銷目標(biāo)？
    石家莊家裝市場現(xiàn)在是諸侯爭雄的一個局面。金利來家具城、東明家具城、紅星美凱龍家居廣場、明月家具城等若干強手為爭奪市場的份額，紛出高招。面對這種諸侯混爭的局面，懷特家居城應(yīng)如何突破重圍，取得家裝高端市場的更多的份額呢？
    5、 障礙點之五：
    懷特家居城如何找到一個整合傳播點，來開展一系列的推廣活動？
    所謂整合點是指在整合營銷傳播當(dāng)中，如何貫穿的一個中心點。此整合點應(yīng)易記憶、易傳播，概念清晰。懷特家居城此前采取的一些推廣手段中，往往是各司其政，缺乏系統(tǒng)性，不能有效地整合廣告、公關(guān)、促銷等各類資源進行傳播，顯得分散、零亂。
    懷特家居城2011年應(yīng)以什么樣的整合點，整合懷特家居城原有資源來對懷特家居城品牌形象進行傳播推廣呢？
    從上面的分析來看，懷特家居城要樹立自己的形象，推廣懷特家居城的產(chǎn)品，將面臨著很多推廣問題和障礙，如何解決？通過一個辦法解決諸多的問題是不可能的，只有制定系統(tǒng)的、系列的，有針對性的策略，并根據(jù)策略制定相應(yīng)的手段，才有可能將障礙一一排除。
    （二）懷特家居城SWOT分析
    1、優(yōu)勢
    主要優(yōu)勢：
    （1）公司成立時間較長長，行業(yè)經(jīng)驗豐富。經(jīng)營者設(shè)計思想、經(jīng)營理念都已經(jīng)相對成熟，在浮躁幼稚的家裝行業(yè)中鶴立雞群。
    （2）企業(yè)實力雄厚，設(shè)計力量尤其強。
    （3）懷特家居城品牌在業(yè)內(nèi)的口碑非常好，獲得很多獎項。
    （4）懷特家居城外部的資源豐富，在行業(yè)性組織里有較強的影響力。
    2、劣勢：
    （1）品牌知名度不高，無法對產(chǎn)品有更強的銷售拉力。導(dǎo)致目前的客戶相對較少；
    （2）懷特家居城內(nèi)部管理體系還不完善。
    （3）公司針對目標(biāo)消費者還沒有建立一套完整的服務(wù)體系，不能很好地讓消費者感受懷特家居城的精品服務(wù)。
    （4）渠道比較單一。尚沒有一個可以廣泛接觸目標(biāo)客戶的渠道網(wǎng)絡(luò)，給客戶開發(fā)工作帶來很大的難度。
    3、機會：
    （1）隨著石家莊房地產(chǎn)業(yè)市場的火爆，家裝市場容量也隨之增大。而且人們的裝修意識也越來越濃，并且越來越講究品位與生活格調(diào)。
    （2）石家莊地區(qū)懷特家居城的目標(biāo)市場需求相對比較旺盛，
    （3）目前，石家莊家裝市場還缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，尤其在高端市場的強勢品牌還沒出現(xiàn)。
    4、威脅：
    （1）石家莊家裝市場競爭激烈，金利來、東明、紅星美凱龍、明月等各路諸侯，并立爭雄，廣告戰(zhàn)愈演愈烈。同時隨著市場的日益細(xì)分，也出現(xiàn)了幾家定位為家居高端市場的公司如：創(chuàng)世典、米氏家具城等，直接威脅著懷特家居城的生存；
    （2）行業(yè)競爭不規(guī)范，游擊隊與偷工減料現(xiàn)象導(dǎo)致消費者對家裝市場產(chǎn)生信任危機。
    （3）消費者的裝修知識很薄弱，需要教育引導(dǎo)。
    結(jié)論：綜上所述，由于家裝市場仍具有巨大潛力，而關(guān)注高端市場的家裝公司只有少數(shù)幾家。如創(chuàng)世典、米氏家具城等，懷特家居城的優(yōu)勢是設(shè)計能力強，行業(yè)經(jīng)驗豐富。雖然知名度不太高，但有很好的行業(yè)口碑，只要輔以有效的市場策略，集中力量專攻高端市場。則一定有信心把懷特家居城打造成石家莊家裝高端市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
    三、營銷策略
    （一）、市場競爭策略定位
    1、新上市產(chǎn)品市場戰(zhàn)略定位通常方式：
    A、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。
    B、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
    C、市場追隨者戰(zhàn)略：它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。
    D、市場利基者戰(zhàn)略：他們只注重小塊市場，并把它做深做透，投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領(lǐng)先者。
    2、懷特家居城市場戰(zhàn)略定位：
    目前石家莊家裝市場為諸侯并立的狀況，雖然有數(shù)家強勢品牌，但仍然缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。尤其集中力量來做高端細(xì)分市場的家裝品牌更少。懷特家居城挾十?dāng)?shù)年的行業(yè)經(jīng)驗、有外國設(shè)計師加盟的強而有力的設(shè)計師隊伍，以及豐富的外部資源、獨特的產(chǎn)品個性和市場定位，巧妙整合各項資源后是很有希望成為石家莊家裝行業(yè)高端市場的領(lǐng)導(dǎo)者。況且同樣作為行業(yè)中一個有力的競爭品牌，不進則退，不力爭為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，則可能被后來者居上淘汰。市場的競爭是殘酷而現(xiàn)實的。
    （二）、品牌策略
    1、品牌策略的原則：
    （1）、大力提高品牌三度.
    品牌知名度：以公關(guān)、廣告、新聞炒作為主，大大提高產(chǎn)品的知名度。
    品牌美譽度：從公共關(guān)系、企業(yè)建設(shè)、營銷管理等建設(shè)融入商業(yè)活動中。
    品牌忠誠度：從產(chǎn)品價格、服務(wù)、質(zhì)量來滿足消費者的利益與情感需求。
    （2）、品牌金字塔
    品牌的建立需要使所有接觸點傳達出的訊息加以整合，讓它們與整個的品牌策略一致。
    2、品牌定位——“只為少數(shù)人設(shè)計”
    （1）、“只為少數(shù)人設(shè)計”，更體現(xiàn)懷特家居城堅持的精品路線。尊貴，在精而不在多。
    （2）、“只為少數(shù)人設(shè)計”，明確地把懷特家居城要服務(wù)的目標(biāo)消費群從普通大眾中區(qū)分開來。這一群體既擁有財富，又擁有高品質(zhì)的生活追求。
    （3）、“只為少數(shù)人設(shè)計”，把懷特家居城品牌從行業(yè)中眾多品牌區(qū)分開來，有力凸現(xiàn)懷特家居城的品牌個性。
    3、目標(biāo)消費群定位
    （1）、年齡：35－45歲左右，以女性為主
    （2）、具有較高的學(xué)識文化，學(xué)歷大多在大學(xué)以上。
    （3）、家庭月平均收入很高，總資產(chǎn)應(yīng)在50萬元以上。
    （4）、職業(yè)比較分散，有企業(yè)經(jīng)營者、證券金融行業(yè)的高級白領(lǐng)等。
    （5）、喜歡閱讀報紙、時尚雜志，喜愛關(guān)注家居專業(yè)方面知識等
    （6）、個性描述：講究生活品味。既理性實在，又擁有一定的理想主義色彩；生活態(tài)度從容，為人細(xì)膩、精致、成熟；在裝修的過程意味著對她的生活的一次整理，所以對裝修的要求更能體現(xiàn)自己的理想，以圖實現(xiàn)自己的審美情趣。
    4、推廣口號
    推廣口號：創(chuàng)造生活藝術(shù)
    懷特家居城的品牌推廣策略為：“曉之以情，動之以理”，從理性和情感兩個角度來訴求：
    “曉之以情”：利用懷特家居城的老客戶來對懷特家居城品牌進行傳播。懷特家居城的老客戶的朋友的身份對其他懷特家居城目標(biāo)消費施加影響。以情動人，能更加有效地傳達懷特家居城之誠信度。
    “動之以理”：加大對懷特家居城產(chǎn)品的推廣。使目標(biāo)消費群加深懷特家居城產(chǎn)品的個性特點的認(rèn)識。例如提煉懷特家居城的近十年經(jīng)典案例，進行包裝推廣，向目標(biāo)消費者介紹，以事實使得消費者增加對懷特家居城的認(rèn)同感。
    （三）傳播策略
    推廣傳播的策略——整合營銷傳播
    1、整合傳播策略的要點：
    廣告、公關(guān)、促銷三位一體，整合公司所有資源，借助整體力量，以迅速提高懷特家居城知名度，以擴大市場。
    2、整合點：藝術(shù)之家，尊貴之家
    （1）、藝術(shù)之家，體現(xiàn)懷特家居城對家裝品味的追求，以及消費者對生活、家的品質(zhì)追求。
    （2）、尊貴之家，懷特家居城一直提倡精品服務(wù)意識。目的不僅給消費者創(chuàng)造一個尊貴的家，還要讓消費者在裝修過程當(dāng)中享受尊貴的感受。
    “藝術(shù)之家，尊貴之家”不僅反映了懷特家居城與客戶互動交流，共同創(chuàng)造生活藝術(shù)的合作精神，也體現(xiàn)了懷特家居城要精心打造的尊貴“VIP”服務(wù)形象。因此，“藝術(shù)之家，尊貴之家”從產(chǎn)品和服務(wù)兩條線上與消費者產(chǎn)生互動和交流。將會成為懷特家居城產(chǎn)品推廣中的一個明亮記憶點，有力傳播點。
    4、推廣傳播的措施
    A、公關(guān)策略
    尋找與“藝術(shù)”、“家”和消費者相關(guān)的熱點，敏感話題，通過精心設(shè)計的公關(guān)事件，結(jié)合新聞媒體的炒作，引起廣大的社會公眾的關(guān)注，迅速提高懷特家居城品牌和產(chǎn)品的知名度。
    B、廣告策略
    結(jié)合情感訴求、功能訴求，塑造典型的、鮮明的品牌形象，有針對性的資料信息投放點以及通過一些軟文性文章在專業(yè)雜志上刊摘。樹立懷特家居城在行業(yè)獨特的形象定位，并將“高級家居咨詢師在行動”等活動貫穿整個廣告活動中。
    C、促銷策略
    通過情感訴求和有意義的促銷活動，與消費者形成良性互動，增加產(chǎn)品的附加值，使消費者獲得心理認(rèn)同。將懷特家居城為客戶裝修的過程拍成影集，送裝飾禮物，送生日祝�？�，祝賀客戶喬遷之喜等等作為懷特家居城服務(wù)的一部分內(nèi)容。
    四、營銷組合
    （一）、產(chǎn)品創(chuàng)新
    1、闡述：
    懷特家居城在十多年的發(fā)展歷程當(dāng)中憑著出色的工程質(zhì)量和優(yōu)秀的設(shè)計手法，設(shè)計出了許多優(yōu)秀的家居設(shè)計作品，但是一直以來，懷特家居城并沒有很好利用產(chǎn)品的這一優(yōu)勢資源，加以整合來進行宣傳和推廣。因此，在懷特家居城2011年的整合傳播推廣活動中，我們有必要認(rèn)真總結(jié)懷特家居城長期以來的優(yōu)秀家居設(shè)計作品，將其整理為能全面代表懷特家居城設(shè)計風(fēng)格和設(shè)計水平的十年經(jīng)典案例。
    2、具體應(yīng)用：
    A、懷特家居城的十年經(jīng)典案例首先要用于自身的品牌建設(shè)當(dāng)中，使其成為品牌傳播的一部分。
    （1） 用于裝飾懷特家居城公司的門庭，使每一位踏入懷特家居城公司的客戶第一眼就能看到懷特家居城公司的代表作品，樹立直觀的印象。
    （2）用于裝飾懷特家居城的設(shè)計施工現(xiàn)場，既起到美化環(huán)境作用，又可以作為懷特家居城形象識別系統(tǒng)的一部分。
    B、其次用于對外宣傳推廣活動當(dāng)中。
    （1） 懷特家居城的定期作品展示會或者是年會巡展時可作為活動的廣告展示牌。
    （2） 可用于做為高檔樓盤社區(qū)內(nèi)的懷特家居城作品定點展示牌，長期接觸到目標(biāo)消費群。
    （3） 在各大高級的購物場所或者是高檔寫字樓內(nèi)放置具有濃厚藝術(shù)氣息的懷特家居城家居設(shè)計的裝飾畫和懸掛POP，營造懷特家居城品牌的藝術(shù)形象。
    （4） 把懷特家居城精美的業(yè)務(wù)光碟夾雜在時尚雜志之中和送出懷特家居城精美的畫冊，消費者可以把它們作為值得收藏的藝術(shù)品，還可以更深入地了解懷特家居城全方位的信息。
    （二）、渠道創(chuàng)新
    1、闡述：
    懷特家居城目前所面臨的問題點之一是如何找到我們的目標(biāo)消費群，又如何吸引他們來獲取懷特家居城產(chǎn)品的諸多信息。如果僅僅依靠常規(guī)的報紙分類廣告作為懷特家居城產(chǎn)品傳播推廣的渠道顯然是非常之狹窄的，所以我們要不斷挖掘多方面的宣傳渠道。
    2、具體應(yīng)用：
    （1）懷特家居城俱樂部的人氣宣傳
    通過懷特家居城俱樂部的建立，讓老會員優(yōu)先享受到尊貴服務(wù)的價值，感受快樂裝修家居的生活理念，進行良好的口碑傳播。并且鼓勵老會員積極的宣傳并推介新會員入會，為其提供一系列的超值服務(wù)或送出有特色的小禮品。使其原先的無意傳播變動有意的主動式傳播。
    （2）給高檔美容院、健身院和時尚咖啡廳等高級休閑場所送時尚的雜志
    在高檔美容院、健身院和時尚咖啡廳等高級休閑場所送出登有宣傳懷特家居城的文章或者是夾有懷特家居城精美設(shè)計、值得紀(jì)念宣傳的單張和光碟的時尚雜志。此類高級休閑場所為目標(biāo)消費者聚集地，而此類雜志又為目標(biāo)消費者享受休閑時光時愛看的讀物，通過這種長期的熏陶，不斷地接近我們消費者，增強其對懷特家居城的熟悉程度。
    （3）贊助和行業(yè)相關(guān)的公益活動，并且積極組織和參與行業(yè)的學(xué)術(shù)交流活動
    例如贊助“尊貴之家，藝術(shù)之家”設(shè)計大賽，與香港設(shè)計師協(xié)會聯(lián)合搞室內(nèi)設(shè)計的展覽，或與國內(nèi)知名的建筑設(shè)計師所，國內(nèi)名牌大學(xué)的建筑系或設(shè)計系等學(xué)術(shù)頂級機構(gòu)或人物搞聯(lián)合活動。通過這些多主題的活動不斷增加懷特家居城在公眾面前的曝光率。
    （4）懷特家居城的定期展示會和年會巡展
    在石家莊高檔樓盤社區(qū)內(nèi)或者是高檔寫字樓內(nèi)舉辦懷特家居城產(chǎn)品的定期展示會，擴大與目標(biāo)消費群的接觸面。并且在每一年的年底進行一次業(yè)績的總結(jié)與業(yè)界優(yōu)秀單位共同開展懷特家居城精品設(shè)計年會巡展，使年會巡展成為懷特家居城在業(yè)界的標(biāo)識性活動。
    （5）懷特家居城家居設(shè)計優(yōu)秀作品定點展示
    在石家莊高檔樓盤社區(qū)設(shè)置懷特家居城家居設(shè)計優(yōu)秀作品展示點或者是樹立一塊懷特家居城設(shè)計的雕塑作品（上面標(biāo)明懷特家居城公司的聯(lián)系方式和注明可提供24小時隨呼隨到的家居保養(yǎng)服務(wù)），使它們既成為美化社區(qū)的一部分，又能向目標(biāo)消費群傳遞懷特家居城的尊貴服務(wù)信息，樹立懷特家居城家居保養(yǎng)師的全新形象。
    （6）設(shè)計豪宅裝修知識畫冊
    在高檔樓盤的售樓處長期放置懷特家居城設(shè)計的豪宅裝修指導(dǎo)性知識畫冊和懷特家居城公司的宣傳資料，方便消費者自由拿取。使消費者再獲得相關(guān)裝修知識之后加強對懷特家居城品牌的聯(lián)想度，樹立懷特家居城的專業(yè)設(shè)計品牌形象。
    （7）布幔廣告和POP廣告
    在大型的高級百貨商場內(nèi)掛置懷特家居城的布幔廣告或者是把懷特家居城的優(yōu)秀作品設(shè)計成美麗的家居裝飾展示圖片，使之成為商場的裝飾畫，一來可以帶給消費者美的享受，二來可以潛移默化地對消費者施加品牌影響。
    （8）在相關(guān)的專業(yè)雜志上開辟懷特家居城設(shè)計專欄
    與行業(yè)內(nèi)的設(shè)計師聯(lián)合推出有關(guān)建筑或設(shè)計方面的議題，在專業(yè)雜志上推出懷特家居城家裝課題專欄，以此樹立懷特家居城的專業(yè)設(shè)計品牌形象。
    （9）以證言式的方法來宣傳，在時尚雜志上開辟懷特家居城評點的專欄
    通過石家莊藝術(shù)家們的現(xiàn)身說法來吸引消費者對家居裝修的喜愛和關(guān)注，并且?guī)�動對懷特家居城的品牌�?lián)想。
    （10）廣播電臺廣告和展示臺廣告
    考慮到懷特家居城的目標(biāo)消費群多為商務(wù)人士，很多公務(wù)時間和商旅、休閑時間是在車上或者是旅途中度過，因此有必要加大利用廣播電臺媒體來進行廣告宣傳。并且在旅行社出游旺季時，可在侯機室、豪華大巴上設(shè)置懷特家居城的展示臺廣告，吸引目標(biāo)人群的注意力。
    （三）、服務(wù)創(chuàng)新
    1、闡述：
    在石家莊的家居行業(yè)當(dāng)中，在目前家居服務(wù)普遍不盡人意的情況下，懷特家居城高舉獨樹一幟的服務(wù)大旗，勢必引起消費者的熱切關(guān)注，打好服務(wù)戰(zhàn)是懷特家居城公司突圍而出的新法寶。
    2、具體應(yīng)用：
    A、怎么樣服務(wù)客戶
    （1）、服務(wù)口號：享受裝修過程
    （2）、服務(wù)主題：
    設(shè)立懷特家居城的私人高級家居咨詢師，意即在接洽業(yè)務(wù)的時侯，由指定專人作為懷特家居城的高級家居咨詢師，由他來為客戶提供一對一的服務(wù)，并且懷特家居城高級家居咨詢師所提供的尊貴服務(wù)要貫穿售前、售中到售后的三個環(huán)節(jié)，使懷特家居城的貴賓式服務(wù)形成一個完整的體系和流程。尊貴服務(wù)使我們的客戶享受到的是例如證券室的大戶室，飛機里的頭等艙，醫(yī)院里的會員系統(tǒng)特別服務(wù)等類似高級別的服務(wù)。讓我們的客戶感受到被尊重被重視的感覺，在營銷過程中他是獨一無二地一環(huán)。
    （四）、懷特家居城俱樂部
    1、 闡述：
    在現(xiàn)階段，懷特家居城公司最寶貴的資源是來自于老客戶的支持，由于他們的口碑傳播為懷特家居城帶來新客源，其功不可沒。因此如何維持及培養(yǎng)客戶的忠誠度，是懷特家居城必須認(rèn)真思量的事情。
    2、 具體應(yīng)用：
    A、建立懷特家居城會員制
    目的：通過建立懷特家居城俱樂部的方式，來加強客戶和懷特家居城公司之間良好的友緣關(guān)系，藉以培養(yǎng)客戶的忠誠度。并且利用老客戶的口碑宣傳來帶動新會員入會。
    B、培養(yǎng)客戶忠誠度的其它輔助方式
    （1）、讓老客戶在向朋友推介懷特家居城的過程當(dāng)中，樹立一種好東西和朋友一起分享的理念。并且構(gòu)筑其在群體中的意見領(lǐng)袖形象，使她在得到朋友的認(rèn)可后，無形中提高她的地位，獲得滿足感。
    （2）、給予介紹新會員入會的老會員提供額外的優(yōu)惠、超值服務(wù)或者是送出一份有誘惑力的小禮物。
    （3）、建立網(wǎng)上社區(qū)，讓會員們在懷特家居城大家庭的網(wǎng)上社區(qū)上進行家居裝飾或家居文化的心得交流，還可把會員們引以為豪的家居照片放上網(wǎng)頁，共同評析和欣賞。
    （4）、一年三節(jié)給我們的客戶送出節(jié)日問候函，體現(xiàn)懷特家居城人性化的一面。
    （5）、記住客戶的生日，送出生日祝�？�，給予一份驚喜。
    （6）、客戶喬遷新居之時，送份紀(jì)念禮物，例如拍攝客戶家居裝修前后過程的照片制作成裝修寫真集，給予客戶一份溫馨難忘的回憶。
    （7）、在為客戶裝修家居完畢后，送一樣定制的小禮物給客戶，作為其家居裝飾的一部分。比如說一些懷舊的小飾物或者是帶有懷特家居城裝飾形象的煙灰缸等等。
    五、整合傳播
    （一）整合傳播點：藝術(shù)之家，尊貴之家
    整個策劃以“藝術(shù)之家，尊貴之家”為整合創(chuàng)意核心概念，用一種聲音來說話，整合VI、廣告、公關(guān)、促銷、事件、DM、互聯(lián)網(wǎng)、POP等傳播工具，始終圍繞“藝術(shù)之家，尊貴之家”這一核心，展開卓有成效的傳播。
    我們的整合傳播點重心落在“藝術(shù)和尊貴”之上。藝術(shù)指的是懷特家居城遵循其品牌理念“創(chuàng)造生活藝術(shù)”，為人們營造美的家居，帶給人們藝術(shù)般的享受。而尊貴指的是懷特家居城為客戶提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和懷特家居城家居設(shè)計本身的價值性。眾所周知，在人們的頭腦當(dāng)中家居裝修是一件痛苦煩人的事情，因為有許多因素要去考慮，總是會引發(fā)人們一個又一個的擔(dān)心。而現(xiàn)在懷特家居城要做的就是打破人們頭腦中這種固有的觀念，以事實來證明我們的消費者完全可以快樂地享受裝修過程，因為懷特家居城的貴賓式服務(wù)直接免除了消費者的種種擔(dān)憂，使之能與懷特家居城一起進入營造家居美好生活的快樂新旅程。
    （二）整合傳播的步驟
    1、推出尊貴服務(wù)新形象，提高品牌知名度。主要通過老客戶的口碑宣傳、公關(guān)事件和媒體等方式來樹立全新的形象。
    2、引起消費者對家裝行業(yè)的關(guān)注度和樹立懷特家居城良好的品牌形象，主要通過公關(guān)事件和媒體軟文炒作。
    3、 提升品牌美譽度，聯(lián)合舉辦各種有助于新形象的各種社會活動。
    1、 公關(guān)活動主題一：10年的真誠回顧——尋找10年的老朋友
    描述：懷特家居城成立至今已有十多年的歷史，多年來以出色的工程質(zhì)量和優(yōu)秀的家居設(shè)計手法贏得不少顧客的青睞和信賴。擁有一批忠實的顧客群。為了回饋老客戶們多年來的默默支持，懷特家居城推出真誠回報的家居設(shè)計、保養(yǎng)服務(wù)月。并以此作為契機，重點推出和宣傳懷特家居城的尊貴服務(wù)理念，掀起懷特家居城售后服務(wù)的新高潮。
    第一步：通過多種渠道尋找懷特家居城多年的老客戶
    懷特家居城經(jīng)營十多年來，或多或少還會與一些老客戶保有聯(lián)系，而且許多老客戶之間也多為互識的朋友。為了壯大次此尋找老朋友的活動聲勢，懷特家居城應(yīng)該預(yù)先聯(lián)系到一些仍保持聯(lián)系的老客戶，請他們幫助尋找更多的老客戶。在預(yù)先有一定準(zhǔn)備的情況下，在正式推出我們的活動之時，就可以獲得他們的聲勢援助和口碑傳播。
    第二步：樹立懸念式戶外廣告
    在目標(biāo)消費群集中的地方，如在紅旗大街、火車站的旁邊、通往高檔樓盤或高級寫字樓的車路兩旁樹立戶外廣告。廣告以懸念式的發(fā)布方式來引起目標(biāo)消費者和過往人群的注意力，引起關(guān)注和議題。例如廣告語可為“尋找當(dāng)年的他”，“我和我的朋友失去了聯(lián)絡(luò)”，“我想知道你在哪里？”等等。以此在消費者心目中造成懸念，延長事件的關(guān)注度。
    第三步：同期在《燕趙都市報》、《河北青年報》上發(fā)布報廣
    報廣的標(biāo)題和文案配合戶外廣告引起的議題，進一步擴大消費者心目中的疑問，加深懸念。
    第四步：在高檔樓盤或者高檔寫字樓進行懷特家居城優(yōu)秀作品巡回展，同時發(fā)布懷特家居城推出售后服務(wù)月信息。
    在優(yōu)秀作品展出的現(xiàn)場設(shè)置消費者家居設(shè)計意見問答，以問卷的形式收集消費者的意見，同時留下消費者的個人資料，以此建立消費者數(shù)據(jù)庫。
    第五步：在報紙廣播上揭開謎底，并發(fā)布邀請老客戶共聚一堂聯(lián)誼會的信息，讓老客戶主動與懷特家居城聯(lián)系。
    由于前面的懸念廣告作為鋪墊，把老客戶帶回到一種溫馨的懷念當(dāng)中。
    第六步：DM直郵給老客戶
    統(tǒng)計好老客戶的名單和資料之后，給每一位老客戶發(fā)出邀請函，讓他們自動成為懷特家居城會員俱樂部的第一批會員，并且擇日舉行第一期會員聯(lián)誼會。
    第七步：開展懷特家居城俱樂部會員的第一次活動
    帶領(lǐng)老客戶參觀懷特家居城正在設(shè)計施工的現(xiàn)場，在老客戶心目中再樹懷特家居城的品牌形象。對懷特家居城現(xiàn)在正在設(shè)計施工的現(xiàn)場進行全方位的包裝，包括施工人員的統(tǒng)一服飾和工作現(xiàn)場的墻面掛畫及施工圖都要展現(xiàn)出懷特家居城良好的品牌形象。
    第八步：為第一批入會的會員提供免費的家居保養(yǎng)服務(wù)
    實現(xiàn)懷特家居城回饋老朋友的真誠誠諾，并且號召他們一如既往地關(guān)心和支持懷特家居城的成長。
    第九步：軟文配合
    (1)在《精品時尚導(dǎo)購》雜志或者《燕趙都市報》上發(fā)表快樂地享受裝修過程的新理念以及懷特家居城尊貴服務(wù)的概念。
    (2)在媒體上發(fā)表采訪懷特家居城10年老客戶的精彩文章，以擴大公關(guān)活動宣傳效應(yīng)。
    2、 公關(guān)活動主題二：藝術(shù)家和藝術(shù)之家的對話
    描述：從懷特家居城的整合傳播點“尊貴的，藝術(shù)的”這兩條主線出發(fā)，分別從藝術(shù)家談“家”和藝術(shù)之家的街頭路演掀起“藝術(shù)的”話題，讓更多的人們注意到家居藝術(shù)的魅力，從而達到樹立懷特家居城是家居藝術(shù)的傳播者這一事實，帶動品牌聯(lián)想和品牌美譽度。
    具體實施：
    
    活動一：藝術(shù)家談“家”
    描述：人們一般都會對藝術(shù)家自己的“家”很感興趣，他們一般都會認(rèn)為藝術(shù)家的家是很有個性和藝術(shù)氣息的。因此，懷特家居城要充分利用人們對名人的好奇心，推出藝術(shù)家談“家”的文化沙龍，邀請媒體、消費者一起來聊聊家的話題，體現(xiàn)懷特家居城藝術(shù)的、人性的、溫情的一面，從而在公眾面前樹立良好的品牌形象。
    第一步：邀請香港或者國內(nèi)（包括石家莊）的多位知名設(shè)計師，可以是建筑設(shè)計師、家居設(shè)計師或者是其他類型的藝術(shù)家等等來參加懷特家居城主辦的行業(yè)活動，為促進行業(yè)交流多出一份力量。
    第二步：邀請相關(guān)的媒體，包括知名的休閑雜志、報紙和專業(yè)雜志以及石家莊主要的報紙媒體共同參加此次活動。
    第三步：與石家莊知名樓盤的會員組織聯(lián)絡(luò)，以與懷特家居城的會員俱樂部聯(lián)誼的名義，邀請他們的會員一起參加此次活動。
    第四步：藝術(shù)家談“家”活動正式上演，在懷特家居城俱樂部的大本營所在地點召開此次文化聚會沙龍。
    活動二：藝術(shù)之家的路演，演繹中國人的藝術(shù)之家
    描述：懷特家居城設(shè)計的家是充滿靈性的，是能夠與家的主人進行對話的空間。我們不但要在自己的家中享受到藝術(shù)的家居所帶來的愜意感，更要把藝術(shù)的家搬上街頭的舞臺，讓更多的人欣賞到家居的藝術(shù)。以滿腔的藝術(shù)熱情來傳播美好的家居藝術(shù)，演繹中國人自己的藝術(shù)之家。
    具體實施：
    
    第一步：邀請國內(nèi)或者香港知名設(shè)計師共同參與懷特家居城組織的藝術(shù)之家路演展示活動，擴大活動的聲勢。
    旨在提高公眾對國內(nèi)尤其是石家莊整個家裝行業(yè)設(shè)計水準(zhǔn)的看法，并且再次展現(xiàn)懷特家居城熱心行業(yè)事務(wù)的好形象，營造行業(yè)口碑，也再次展現(xiàn)懷特家居城在家裝行業(yè)的設(shè)計實力，給公眾樹立行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的形象。
    第二步：知會媒體主動報導(dǎo)
    通過媒體對這一家裝行業(yè)盛事先期的關(guān)注，先引起人們的期待心理，并且引起關(guān)注的議題，達到市場預(yù)熱的目的。
    第三步：發(fā)布報紙廣告
    在《燕趙都市報》、《河北青年報》上告知懷特家居城大型藝術(shù)之家路演即將上演的時間、地點，并且說明這是家居設(shè)計藝術(shù)行業(yè)難得的一次匯演，有多方力量共同參與，以期造成龐大的聲勢。
    第四步：懷特家居城“藝術(shù)之家大型show”正式開鑼
    在民心廣場和省博等人群眾多的地方巡回展示懷特家居城的“藝術(shù)之家”設(shè)計風(fēng)采，演繹中國人的藝術(shù)之家讓消費者真切感受到家居設(shè)計藝術(shù)的魅力。利用媒體的聲勢、懷特家居城俱樂部的人氣傳播以及活動現(xiàn)場龐大的展示器具，最大限度的吸引人流。并且在活動現(xiàn)場設(shè)置觀眾對此次活動的評價、建議、意見留言簿和對家居設(shè)計方面的調(diào)查問卷，既可以和消費者形成互動，又可以利用這難得的契機收集消費者資料。
    第五步：大型POP展板廣告配合
    在活動的現(xiàn)場要樹立起此次主題活動的巨大廣告展板，廣告畫面上半部分可為米開朗琪羅在設(shè)計雄渾地大教堂，下半部分畫面為懷特家居城設(shè)計的“藝術(shù)之家”風(fēng)采。旨在給消費者傳達不但國外有優(yōu)秀的設(shè)計作品，中國人的家居生活同樣精采萬分。以巨大地體積和出彩的廣告創(chuàng)意帶給人們無比的震撼力。
    第六步：吸引媒體對此次活動全程追蹤報道
    呼吁媒體和公眾多些關(guān)注石家莊的家居行業(yè)，也就是關(guān)注自己的家的未來。藉此活動引起媒體、公眾和行業(yè)三方的話題，予以多方面的關(guān)注，延展活動的余勢。
    尾聲
    在一系列的營銷策劃過程下，相信懷特家居城會取得想象中的效果，但懷特家居城的整合營銷傳播策劃的完成只是離目標(biāo)近了一步，征途還沒真正開始，更需要懷特家居城公司的同事用開拓的激情加以執(zhí)行。